서울 종로구에 위치한 올리브영 매장. 2023.1.29.뉴스119일 업계에 따르면 CJ올리브영의 매출은 전년 대비 21.8%, 영업이익은 22.5% 늘었다. 실적만 놓고 보면 유통사의 호실적이지만 이번 성과의 의미는 숫자 자체보다 올리브영의 위상 변화에 있다는 평가가 나온다.
올리브영이 화장품을 잘 파는 ‘H&B’(Healty&Beauty) 스토어에 머무는 것이 아니라 ‘K-뷰티’ 브랜드가 성장하고 해외 소비자와 만나는 핵심 관문으로 자리 잡고 있다는 점이 이번 실적에서 확인됐다.
가장 눈에 띄는 대목은 외국인 수요다. 올리브영은 지난해 1~11월 방한 외국인 누적 구매 금액이 1조 900억 원으로 처음 1조 원을 넘어섰고, 연간 기준으로는 외국인 고객이 전체 오프라인 매출의 28%를 차지했다.
올리브영 매장이 이제 방한 관광객에게 단순 쇼핑 공간이 아니라, K-뷰티를 가장 밀도 있게 경험하는 대표 접점이 됐다는 의미다. 외국인 매출 비중도 2022년 2%, 2023년 11%, 2024년 21%에서 지난해 28%까지 높아졌다는 점에서 성장세는 더 뚜렷하다.
이 같은 실적은 단순히 관광객 수가 늘어난 결과로만 보긴 어렵다. 올리브영은 최근 몇 년간 오프라인 매장을 ‘사는 곳’에서 ‘직접 써보고 비교하는 곳’으로 바꿔 왔다. 색조를 테스트하고, 기초 제품을 비교하고, 익숙한 브랜드와 신생 브랜드를 한자리에서 함께 경험하는, 이른바 ‘트라이 미’(Try me) 중심의 매장 경험이 강화되면서 매장은 판매 채널을 넘어 체험형 플랫폼의 성격을 띠게 됐다.
한국을 처음 찾은 외국인 입장에서는 짧은 일정 안에 K-뷰티 트렌드를 압축적으로 접할 수 있는 공간이 된 셈이다.
오프라인 경험이 온라인으로…올리브영식 소비 경로의 확장
올리브영 매장에선 전자라벨에 스마트폰을 대면 온라인몰 상세 페이지로 연결돼 리뷰 확인·색상 비교·재고 조회가 가능하다. 매장에서 체험한 뒤 온라인 탐색과 구매로 이어지는 구조다. 여기에 ‘오늘드림’까지 더해지면서 매장은 체험 공간이자 물류 거점 역할도 맡고 있다. 오프라인과 온라인이 하나의 소비 흐름으로 연결된 셈이다.
올리브영의 성장은 K-뷰티 생태계에도 영향을 주고 있다. 지난해 온오프라인 채널에서 연매출 100억 원 이상을 기록한 입점 브랜드는 116개로, 2020년 36개에서 5년 만에 3배 이상 늘었다. 올리브영이 단순 유통 채널을 넘어 중소·인디 브랜드의 성장을 돕는 플랫폼 역할까지 하고 있다는 뜻이다.
결국 이번 실적은 소비 둔화 속에서도 올리브영의 강한 채널 경쟁력을 보여주는 동시에, K-뷰티 소비의 중심이 개별 브랜드에서 플랫폼으로 옮겨가고 있음을 보여주는 대목이다.
올리브영 관계자는 “국내·외 고객들의 K-뷰티 경험이 확대되면서 온오프라인 채널 모두 호실적을 기록했다”며 “올해는 미국 현지 오프라인 진출 및 글로벌몰 활성화를 토대로 중소·인디 브랜드 중심의 K-뷰티 글로벌 확장을 지속 지원할 것”이라고 밝혔다.
(서울=뉴스1)
